Pendant des années, l’industrie de la beauté a établi des normes basées sur des idées artificielles de l’apparence que doit avoir une personne. Bon nombre d’entre elles se sont transformées en slogans utilisés dans la publicité, les instructions et les descriptions de produits de soins. Le mot « défauts » est entré dans le langage courant et cache une idée toxique selon laquelle les caractéristiques naturelles du corps doivent être corrigées.
Marketing basé sur la peur
Lorsqu’un bouton ou une tache pigmentaire est qualifié de défaut, cela pousse la personne à se percevoir comme imparfaite. Ce terme comporte un jugement de valeur qui oppose le corps réel à un idéal imaginaire. C’est un vocabulaire qui convient bien au marketing. Il aide à vendre des solutions à des « problèmes », mais d’un point de vue psychologique, il détruit le sentiment de valeur et d’identité. Le consommateur se voit proposer de corriger ce qui ne nécessite aucune intervention, en lui présentant cela comme une nécessité. Cette pression se manifeste sous différentes formes:
- des références aux « imperfections » de la peau dans les publicités pour le maquillage;
- slogans agressifs du type « vaincre les rides »;
- formulations dans les descriptions de produits qui attirent l’attention sur les zones nécessitant une « correction » immédiate.
De la même manière, des formulations imposées sont largement utilisées dans d’autres domaines. Un bookmaker hors ARJEL peut être automatiquement perçu comme douteux, alors qu’il opère simplement sous une autre licence. Les gens sont poussés à acheter non pas par désir d’expression personnelle, mais par volonté de se conformer à des normes imaginaires. Peu à peu, l’idée que le corps doit faire l’objet d’améliorations constantes s’installe.
Les caractéristiques naturelles ne peuvent être une source de honte
Le remplacement des mots et des jugements modifie l’attitude envers le corps. Au lieu de respecter leur apparence, les gens sont contraints de chercher des moyens d’éliminer ce qui a été qualifié de défaut. Dans le même temps, de nombreuses caractéristiques perçues comme des anomalies sont en réalité la norme biologique:
- un poids qui ne correspond pas aux tableaux standard;
- une texture de peau qui ne correspond pas aux photos retouchées;
- des poils sur le corps qui remplissent des fonctions physiologiques.
L’idée de se débarrasser de ces caractéristiques est imposée sous couvert de bienveillance. En réalité, cela revient à proposer de remplacer la diversité naturelle par un modèle standardisé.
Ce qui doit changer dans le discours sur la beauté
Si l’on élimine les jugements de valeur de notre vocabulaire, les gens auront plus de liberté pour se percevoir sans honte. Des changements positifs sont déjà en cours grâce à des blogueurs et des militants qui refusent la retouche et discutent publiquement de la pression exercée par l’industrie. Pour que ce processus se stabilise, il est nécessaire:
- d’apprendre aux professionnels de la beauté à utiliser des expressions neutres;
- de revoir les slogans et les descriptions des produits;
- de soutenir les campagnes qui ne véhiculent pas un discours de « correction ».
Le corps n’a pas besoin d’être amélioré pour mériter l’attention. Une société libérée du terme « défauts » contribuera à changer non seulement le marketing, mais aussi la perception que des millions de personnes ont d’elles-mêmes.
